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赖玉林

碧桂园川北区域品牌总监

赖玉林,在Ogilvy奥美中国工作逾6年,2018年10月加入碧桂园集团川北区域,关注城市更新的情感连接,探索流量时代的品牌按钮。

01.中小城市倚重口碑传播 营销需渗透城市肌理
Q观城者

碧桂园川北区域在今年1月发布了“城市更新”计划,你们提出的城市更新,差异点是什么?

A赖玉林

碧桂园长期深耕三四五线城市,商业模式更侧重于强地市/县的开发,在开发理念中核心的一点,就是紧跟国家城镇化进程。我们在川北区域的7个地级市城镇化率约为40%,与70%的准线相比还有很大空间,从这个维度来讲,符合集团商业模式。

建筑是为了城市规划发展和运营共生,而安家入住强调的则是服务与管理水平。在三四五线城市,炒房投资行为是极少数,更多基于自住和改善。我们对于城市更新,除了紧跟国家城镇化建设之外,从投资发展的视角来看,会较为关注川北人口在30万以上的县级城市。

因为城市最核心要素就是居民、城市运营规划,产业与文化,它们会构成整个城市生态。在头部房企中,我们在川北下沉得很深,2013年就进入了广元、南充。

所以我理解的碧桂园的“城市更新”——更强调在扎实做好城镇化共建的前提下,善用头部企业资源,为三四五城市接轨一二线城市的建造理念和标准化,做好“城市共建与共生”。

Q观城者

碧桂园从2013年入川开始,就重点发力区域市场。你认为头部房企品牌的进入,能为中小体量的城市带来什么?

A赖玉林

最直观的一点,头部企业的建造理念和视野是同步全国的。当这些元素进入当地后,可以从三个方向促进城市共建:

第一,更新城市天际线,头部企业的建造品质是能在地级市或县级市有超越的;第二,头部房企不只为城市创造经济价值,某种程度上,也在升级城市的居住形式与生活方式;第三,它的流量与声势能为当地带来更多的品牌传播效应。

Q观城者

三四线城市人群对住宅产品的消费需求已有明显提升。与之对应,当地市场呼唤怎样的品牌营销?或者说品牌渗透?

A赖玉林

结合我这一年多在川北区域的工作体验来讲,首先,区县城市规模不大,城市直径或许可以用20-30分钟的车程来衡量。城市规模决定在当地更多依靠口碑营销,快速传递声量。

其次,房产圈通常有一些固定的城市营销动作,像城市商业中心与高铁车站就是常用的宣传通路;此外也会借发布会向市场释放项目动作。但这些做法更多还是偏商业,如果可以换一个维度,从区域下沉来展开呢?

当你进入到一个地级市,可以先去了解当地文化;其次,了解当地生活习惯。就像遂宁,我个人会将它比作“小成都”,它安逸又漂亮,有“择一人白首,择一小城终老”的宜居因子,展现出了很有特色的生活方式和形态。所以虽然在地级市里遂宁城市体量不大,当地房价却一直稳中有升。

第三,需要同步城市发展利好宣传,我们在达州的珑樾湾项目有2-3万㎡商业配套,它正逐渐形成城市新区块里的综合开发项目,那你也需要告知客户,这里不只是住宅,它将是未来重要的生活方式成型的地方。

Q观城者

立足于上述三个点进行品牌营销,可以实现哪些影响?

A赖玉林

我们中国人讲求家国情怀,故乡意味着非常重要的情感烙印。当品牌融入到城市文化和生活方式中,可以引发情感共鸣,这也关系到品牌的城市占位。

其次,作为品牌方能与当地拉近距离,当我们不是在谈碧桂园,也不是谈川北,而是在关注你生活的地方如何变得更好?那么从情感和文化上,你我是可以实现共融的。

02.品牌共鸣的核心是对话 避免自嗨式品牌营销
Q观城者

年初《这里是川北》一文制造了热度话题,“川北是四川人的盐”令人印象深刻。这一重新审视城市价值的动作,背后深意是什么?

A赖玉林

我们要做三四五线城市的品牌营销,需要体察文化、沟通情感,《这里是川北》也是有这特殊的考量。

2018年我们的话题热度偏高,身处其中,我们需要重新对话。内部也一直在沟通,除了集团规模或头部品牌背书的话,以川北为例,我们如何与辖区内4000万人口建立品牌的情感连接?

当选择了这一点,也问过一些资深媒体人的意见,我们有听到来自外界和媒体的疑惑,大家认为这并非碧桂园惯常的打法。但是,这很感谢集团和大区给到了区域很好的自由度和空间,得以让我们在合情合理合法的层面上做思考——如何上下同欲让“对人好、对社会好”的理念在区域落地?

四川是劳务输出大省,川北好几个地级市的人口基数都不低,且劳务输出占比高,很多人一年可能有一半的时间在外务工。所以,我们的落脚点就是尝试唤起游子对家乡的重新认知,用“这里是川北”构建对话点。

Q观城者

围绕这个对话点,具体进行了怎样的铺排?

A赖玉林

首先,在头部品牌的加持下,怎样去做三四五线城市的品牌营销?而不仅仅是做房地产的商业营销,这非常重要。

第二,房子是用来住的,从居住传统和家国情怀而言,情字非常重要,如何引领人们重新发现家乡(川北)之美?文中囊括了地理、方言、美食、习俗、名人……我们也同步发现在川北做品牌营销和城市共建,有很多“宝藏”可挖,好些地级市都拥有上千年历史,丰厚的人文积淀。

集团给到了空间,我们尝试下来效果也不错。在做完《这里是川北》之后,通过集团和大区推动又陆续出了《这里是成都》《这里是川东》《这里是川西南》,甚至包括《这里是陕西》《这里是贵州》《这里是广西》《介是天津》等……形成了一场跨区域品牌联动的“小战役”,城市联动的反响还不错,这虽是无心插柳的意外收获,但更多还是因为人们有共鸣。

共鸣的核心点就是,你愿意与大家对话。严格来讲,品牌是建立在消费者的大脑里。当他在大脑里对你有认知或体验,你才有品牌价值。反之,你的自说自话,TA们并不一定认可。

Q观城者

在《这里是川北》之后,品牌又以“城市探索家”递进发声,挖掘城市价值。你曾提到“品牌活化”一词,能结合今年这几个动作,谈谈品牌与地域文化的融合思考吗?

A赖玉林

在川北做区域品牌构建,我个人是比较“懒”的,一个季度推一次主题/动作。毕竟2018年品牌管理部才正式建立,资源和开展都得从0到1,需要探究学习。

我们推《这里是川北》的系列动作,就像苹果的一则广告“用各国语言一起say hello”,让大家感觉有趣,产生沟通的喜悦感。下一步,构建起沟通点之后,如何做好纵深?这就需要实现品牌的活化。

当时我们想了一句主题语,“城市City·探索Visit·家Me”——城市探索无法成为企业的单独行动,它需要媒体人参与,大众参与,更需要搭建起与政府沟通的桥梁,否则,就是一场自嗨。

如何避免自嗨?除了寻找最佳沟通点以外,还要主动沟通。城市更新计划不应该是我们一家之言,它是所有关心城市发展、关爱城市生长人群的共同命题,共同探索。

“我是城市探索家”我们联动省级媒体、地级市媒体大咖共同为城市探索发声,还在遂宁、绵阳举办城市文化周;同时,川北区域30多个项目联动,将“发现川北城市更新的美”放大,绘制地市的生活美学地图,将营销接口-售楼处和临展点作为城市文化沟通的窗口,这既是一次社会实践,也是一次主动探索。

03.人人都是带货王,房地产市场同样需要“粉丝经济”
Q观城者

品牌在川北地市县持续深耕,当地传播环境与省会城市并不相同。通过城市更新计划,如何在不同级别的房企包围中,打出品牌营销差异牌?

A赖玉林

我们协同省媒和市委宣传部做《了不起的南充》,在达州也做过。这两个动作的维度与城市文化周又不相同,往回做了收口,重点与当地政府和省级媒体联动。

城市探索是立体动作,接触点非常多。每个企业都有自己的品牌基因和擅长打法,我无法置评同行,他们有做得很好的方面。

从传播的角度而言,我们自身会坚守两点:第一,在地推营销里加入人文、情感元素,找到连接点,让品牌更柔性,能深入到地方上;第二,思考移动互联网的流量如何在三四五线城市也得到激活并应用。

随着市场下行,各方面成本缩减是房地产行业的现况,品牌也不例外。在这个维度里,大家关心活下去,多过于关心品牌如何落地,这个问题很现实。但是,如果我们能多做那一点呢?至少从购房者的角度,会有不一样的感受。他会体验到更多商业包装之外的东西,通过城市文化的共鸣形成同理心,房子毕竟是相对特殊的商品。

Q观城者

品牌认同感,是你非常强调的一点?

A赖玉林

对,这确实是我们想做的。我厂品牌建设起步较晚,也经历了一些风波。如果我们能够在川北区域,跟消费群建立情感连接,与所有利益相关方建立城市品牌的沟通量级,深入到城市共建与共生中,确实会更“省力”。

重视品牌沟通可真正做到助力业务,在协同推动其它工作环节时,很多障碍点也更能迎刃而解。

Q观城者

在自媒体、私域流量为王的流量时代,你认为品牌的真正价值是什么?

A赖玉林

房地产品牌跟快消不一样,我是快消广告和品牌咨询行业出身,而我这些前十年的经验到了房地产领域,都被更新了——房地产是政策导向型的行业,也具有非常明显的周期起伏。

在快消领域,市场营销和品牌是一体的,甚至可以主导市场推广战役,极速拉动业绩。房地产行业做品牌,某种程度而言有三个特点:第一,它是营销的补充和协同部门;第二,更侧重于负责品牌的公共安全,包括媒体关系;第三,需要树立产品品牌和规划公司品牌构架,最终形成品牌资产的周期则很长。

快消品更容易创造爆款,实现品牌声量的无限叠加;反观房地产行业,体量太大,单个常规项目的开发周期多在3年,当项目完结,项目品牌生命周期会同步停滞,持续开发积累出来的是产品系品牌价值的成型。在房企品牌资产里,这最重要的支撑点就是产品系的沉淀聚焦。

其次,做好服务品牌,积累品牌口碑。标准化服务品牌、行业口碑和服务体系,这些都关联到产品交付、业主口碑、二次购买、品牌忠诚度等。

所以,房地产行业的品牌养成很需要时间。在目前的市场和行业内,真正要将品牌体系展开,并有支撑点落地并不容易。

Q观城者

在市场艰难的环境下,有“品牌无用论”的提法,你认为房企还需要品牌和营销吗?

A赖玉林

相对成熟的企业都是靠品牌推动的。头部企业依靠规模体系、开发运营和稳健的财务,已经支撑起企业品牌了,各有擅长点;在第二、三矩阵的企业,则是各有各的特点。

个人看法,从房企来讲,会出现两极分化:第一,成熟的企业品牌承诺会越做越好,品牌滚雪球的势能会越来越大。因为品牌本就是一个长时间的企业战略,品牌必须要跟时间做朋友,短视行为无法做好。

第二,特色企业能发挥出小而美的风格,在价值实现上创造新的曝光点,短时间内聚拢粉丝。他会和新媒体/移动互联网结合,形成短小精干的曝光;在大市场里,粉丝经济可不只指其它行业,房地产市场同理,龙湖在重庆有龙民、万科在深圳有万粉,包括绿城在江浙一带的高端影响力,其实这就是房地产里的粉丝经济。

粉丝经济,这对于一些中量企业而言,是非常重要的突破口。尤其是在市场逐渐回归冷静的时候,品牌、营销、产品、服务就是消费者用来考量的一把尺子。近两年在成都市场,也出现类似的企业和热点项目,即便单价和总价不低,同样人人都是自媒体。(完)

栏目介绍

《观城者》主攻地产领域高端人群、打造人物深度对话。用建筑打开城市另一面。

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策划:胡爽  设计:颜华帷  技术:李旭  
摄影:Bine  视频:魏冰逸/木清

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