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六个核桃的“命名”战略

2013年04月16日10:42千龙网我要评论(0)
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在《中国饮料行业“十二五”发展规划建议》中,中国饮料工业协会保守估计,未来五年,我国饮料总产量将保持12%至15%的年均增速发展,其中蛋白饮料的发展势头迅猛,比重将有所提高。以核桃、椰子、杏仁等植物果仁、果肉为原料的植物蛋白饮料或将迎来高速发展期。

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植物蛋白饮料以其富含多种营养成分的特点逐渐成为饮料行业的一个新兴力量,随着消费者健康意识的提高,植物蛋白饮料的这一特征符合了时代发展的趋势,被越来越多的消费者所接受及追捧。其中表现尤为抢眼的品牌当属六个核桃。六个核桃在短短几年内业绩从3个多亿突破到近50多亿,成为中国饮料行业继加多宝凉茶之后的又一个行业神话。随着六个核桃逐步奠定核桃类饮料领导品牌的行业地位,其品牌运作开始起到示范作用,给行业内注入良性的竞争方式,以此逐步淘汰业内不规范的运作,引领植物蛋白饮料行业走向健康的发展道路。

从默默无闻到备受瞩目,从开创初期营收不到千万的微小企业到今天销量接近50个亿的黑马企业,近年来,六个核桃的传奇被营销界进行了各种解读。毋庸置疑,六个核桃的成功并非偶然,传奇的成长后面实则聚合了指向竞争机会的一切市场行为,展开研究也将是可写入中国营销教科书的经典案例。篇幅所限,本文将从“命名”这一战略要素对六个核桃进行解析,以窥豹一斑地了解六个核桃独到而精准的战略思想。

六个核桃的品牌命名战略

在营销竞争战略中,品牌命名是关键环节。一个好的品牌命名,意味着市场成功了一半。因此,品牌命名不是拍脑袋的简单行为,它纳入了战略范畴,体现的是企业的竞争战略观。

解读六个核桃的品牌命名,我们将清晰地探寻到这一命名所蕴含的战略力量。

1大发现:名字具有强大的传播力

从传播学角度,面对海量信息,受众心智会本能启动保护机制,过滤掉复杂、陌生的信息,信息越简单、越吻合受众经验,就越容易被受众接收。

名字是消费者接收品牌的第一信息点,因此,品牌命名也必须遵循“简单即有效”的传播学原理。

六个核桃的品牌命名充分体现了这一原理。常用数量词“六个”与常见坚果名“核桃”组合,简单、直接,成为品牌快速进入消费者心智的第一重推动力量。

除了词意上的简单外,读音上,六个核桃的发音以第四音和第二音相结合,读起来朗朗上口。同时四字命名在品牌命名中比较少见,在以两字或三字命名为常见的品牌传播环境中显得独特。

简单直接的意义,朗朗上口的发音与四字组合的独特性,构建了六个核桃的品牌命名在传播学角度的最佳组合,使六个核桃成为容易传播和记忆的名字。从这一角度,六个核桃品牌命名的战略力量充分体现在名字本身就具备强大的传播力上。

从众多成功的品牌与其竞争对手的命名分析中,我们发现皆体现了简单就是力量的原则。香飘飘奶茶和优乐美奶茶,哪个品牌名更简单?是香飘飘,因为香飘飘的品牌名诉求简单明确,就是“香”,而优乐美事实上是“优”,“乐”,“美”三个元素的组合。如果没有强劲的对手,优乐美也许是个好名字,但当遇到香飘飘这样简单有力的品牌名时,优乐美将败下阵来。在药品行业,简单的力量显现得更加突出,常见的药品命名会包含一些药物的成分名,比如头孢克洛。对普通消费者来说,这样的品牌名过于专业,显得难以理解。而一些命名简单易懂的药品品牌便脱颖而出,比如泰诺和白加黑。给品牌起一个简单有力的名字是件精细活,在营销竞争战略中必须慎重考虑。

2大驱动力:名字成为驱动购买的力量

除了容易传播和记忆外,一个好的品牌名本身会蕴含着强大的购买驱动力。即品牌名字蕴含着某种独特价值,具有需求导向的市场驱动力及正面积极的心理驱动力。

六个核桃品牌命名的市场驱动力在于抓住大众对“核桃”本身的巨大需求,从名字上明确并占据了“核桃”这一认知广谱、接受度广泛、价值认可度高的坚果原料。换句话说,六个核桃的品牌命名中,“核桃”两个字就已经在植物蛋白饮料中与露露、椰树等竞争对手进行了区隔,并体现了自身的独特价值。在中国人的普遍观念中,核桃是富营养的、高价值、高价格的坚果,需求本身存在。六个核桃通过饮料方式将消费核桃的方式便利化了,从而极大化释放了大众对核桃的需求。

大需求、大市场,强需求、强市场,六个核桃的命名,在基于大众对核桃的普遍认知及需求上,率先直接占据核桃这一坚果名,使消费者接收到的第一信息点就具有强大的市场驱动力。不得不说,这一点,比实际的核桃饮料开创者大寨更具有战略高度。

另一方面,六个核桃的命名,还体现了正面积极的心理驱动力。象征意义的量化概念,给消费者带来真材实料、质量可靠的正面积极的联想。消解了消费者对新品牌的不信赖感,从名字上强化选择六个核桃的理由,无形中对消费者的购买行为产生了影响。

正是品牌命名蕴含的市场驱动力和心理驱动力,帮助六个核桃快速进入了消费者的认知,并快速撬动了市场,企业随之得以快速成长。

从营销竞争战略的角度看,在品牌名上体现产品独特价值,是具有高度战略意义的行动。因为正确而有力的品牌命名才能够引起消费者对品牌的正面联想,给消费者留下良好的印象,并驱动消费者达成购买,成为启动市场的尖刀。

类似的成功案例如蒙牛,品牌名上体现出牛奶的原产地内蒙古,借助消费者认知中对内蒙古大草原,好草出好奶的这种自然的联想,在品牌名上体现原产地作为市场驱动力,帮助蒙牛一路狂奔,一举夺冠。还有农夫山泉,品牌名强烈地体现其天然水的独特价值,消费者从品牌名上可以联想起农夫挑着山泉水的画面,给农夫山泉品牌的成长注入了强大的市场驱动力。

“6”的哲学:商品最高境界卖的是文化

六个核桃的“六”是具备象征意义的量化概念。除了前面所分析的数字在命名中容易传播和记忆外,六个核桃的“六”还蕴含着深厚的文化内涵。这充分体现了企业高瞻远瞩的战略观,即把六个核桃当成一个大品牌来培育。在品牌还是个种子的时候,就要注入文化的基因。一旦品牌长大,文化的力量就将得以释放,反哺品牌,使之根深叶茂。

六个核桃命名的文化,体现在两个方面。

一是易经文化的体现。“六”在易经中是阴数之极,即最大的阴数。在中国文化中,水为阴,六个核桃作为高品质的核桃饮料,事业与水息息相关,因此,占据“六”这一最大阴数,蕴含着六个核桃事业生生不息的理念。这是对内的文化精神。

对外,六个核桃的品牌名中则运用了中国文化中对吉祥数字的喜好。中国人有“六六大顺”的说法,“六”这个数字在中国人的心目中寓意“顺利”。体现了六个核桃命名的时候对本土文化的深刻认知和准确把握。当品牌成长到一定当量的时候,文化的植入,更加深了品牌与消费者的深层联系,此时,文化成为品牌长存的源泉。

商业最高境界是融入文化。能够在品牌命名上运用文化的力量,企业已经超越了单纯的市场观察,而是更深入的洞察了人文哲学方面的力量。六个核桃借助中国的“顺”文化,提高了品牌的内涵,让品牌得到良好的溢价空间和升值潜力。

孔子说过,“名不正、则言不顺,言不顺、则事不成。”品牌命名作为营销竞争战略顶层设计的重要环节,是企业在规划市场时唯一有话语权的活动,但也由于品牌的命名交由企业全权负责,导致许多企业在品牌命名上过于草率,往往是灵机一动或者“拍拍脑袋”出来一个品牌名。正确的品牌命名必须遵循市场发展的现状和消费者的认知情况。六个核桃在品牌命名上体现的战略观念,正是六个核桃传奇背后的一个重要原因。

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