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失去公款支撑后 白酒业的下一个泡沫是产能

2013年04月12日09:08中国青年报我要评论(0)
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如果白酒企业的产能规划落实,2015年每个成年男人平均3.5天要喝掉1瓶白酒

“酒劲十足”的中国白酒业终于要“醒醒酒”了。

北京海淀区阜成路是知名的美食一条街,各类高档饭店鳞次栉比。位于这些大饭店夹缝中的有一家小小的酒业零售店铺,如今生意冷清。

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张老板多少有点沮丧,“车少了,人少了,酒也不好卖了”。之前他的店铺里,单单茅台酒就分出了十几种“特供”产品,白瓷瓶上用红字写明“特供”单位,从军队到政府机关,各有归口,价格随供应“级别”浮动。

如今“特供”酒藏在角落里。53度飞天茅台价格几近“腰斩”,从两千多元跌到了一千多。“老客户没影了,一般顾客来了只是看看”,他说,高价酒卖不动,低价酒利润薄,“生意不好做啊”。

张老板的不满可以从股市上反映出来。白酒股在A股市场哀鸿遍野。贵州茅台从去年每股266元高点下跌到近期最低的162元,市值蒸发1000亿元。五粮液、洋河、酒鬼酒等白酒股,也集体深度下跌。

经历了“黄金十年”的白酒业被迫开始“结构调整”。从去年“三公消费限令”开始,高端白酒遇到第一股寒流;之后,勾兑门、塑化剂影响恶劣,第二股寒流扫过;今年以来,中央“八项规定”、“六项禁令”、“军队禁酒令”、反对高端消费等政策出台,第三波寒流来袭,一直高烧不退的白酒业才开始真正清醒。

业内人士戏称,白酒业大概是中国经济在“后金融危机”时代第一个被戳破的泡沫。

价格泡沫破了,产能还在

经过几轮的寒流袭击之后,“步入盘整期”如今成为白酒业的普遍共识。有业内人士称,塑化剂、限制三公消费、“禁酒令”等,只不过是酒业调整的催化剂,连续十年的高速发展和产能盲目扩张,造成整个白酒业的“虚胖”,白酒业“早就气喘吁吁了”,今天的调整是必然的。

白酒行业的确“创造了奇迹”。在金融危机后,在众多行业普遍低迷的情形下,中国白酒行业在“夕阳产业”、“销量已触天花板”的一片质疑声中,以一个又一个亮丽的业绩将这些质疑吹散。

中国白酒成为一种极其特殊的消费,尤其是高档白酒,其消费价值主要体现在情感的沟通上,工作、商务应酬消费占比达到60%以上,纯粹个人支出性消费不占主流。

2003年,茅台酒的价格不过二三百元,而去年53度飞天茅台白酒的价格一度蹿升至2300元/瓶。在价格泡沫积聚过程中,酒厂通过“限量提价”来大幅增加利润,经销商则“囤积居奇”,不断抬高市场零售价。

政府、企业“公款吃喝”,压根儿对这种大涨价不敏感,这助长了白酒业的“非理性繁荣”。在茅台、五粮液等龙头白酒涨价刺激下,市场形成了“羊群效应”,许多品牌都推出自己的高端酒,价格更是一天高过一天。

行业数据显示,自2001年至2011年的11年间,中国白酒实际产量、销量平均增速不足7%,而相关品牌白酒的营业收入、利润动辄两位数以上高速增长。“涨价”成为白酒“盛世”的主要内推力。

“泡泡大了,什么鸟都有”,各类投资资本纷至沓来。知名的联想控股公司正在把白酒业当做投资的战略目标,两年来连续收购数家白酒企业,有人说他们要成为在全国布局的“酒业庄家”。另外,维维股份、光明集团等饮食企业也“酒瘾发作”,接连并购白酒企业。

白酒价格泡沫直接反应在股市上。观察十年来基金对白酒业的持仓量,可以清楚地看到白酒“大牛市”的轨迹。

天相统计数据显示,2003年年底基金持有白酒股的市值只有11.88亿元。除了茅台和五粮液,大多数白酒股都不在基金的视野里。而到2012年中期,基金持有白酒股市值达到1066.7亿元。

其实,在白酒“塑化剂”事件曝光之前的2012年第三季度,白酒股整体的股价还有一轮大幅上涨。业内估计,公募基金在最高时期持有的白酒股市值约有1200亿元,是十年前的100多倍。而大多数白酒股身后,都有基金公司“狂饮”的影子。

中国酿酒工业协会白酒分会在《2011年行业发展趋势总结》中就提出预警:白酒产业的蓬勃发展对资金产生了巨大的吸引力,而投机资本以抢占资源、谋划上市为目的,这种“搅局”有可能打乱白酒行业的正常生长。

“寒流”袭来之前,业内批评人士曾反思,酒业的疯狂扩张已经带来“拔苗助长”的危害。急速增多的白酒品牌对渠道挤压过于严重,竞争激烈导致价格战,而价格战逼迫酒企降低成本,最终只能用更便宜的“勾兑酒”以次充好,甚至出现“假酒”充斥市场。

今年两会期间,华泽集团董事长吴向东公开称,2013年将是“白酒行业最难过的一年”。据不完全统计,原本以“三公消费”为主(据估算约占高端白酒消费市场2/3以上份额)的高档白酒最近数月销量下滑严重,估计降幅达50%~60%,遭遇巨大滑坡。吴向东说,“目前高档白酒与高档餐饮一样,销售下滑,价格基本上也在下降”。

酒类经销商的利润回调是必然的。一方面是高端白酒降价,销售也不景气;另一方面,酒厂为了保持自己的利润,并不肯轻易降低出厂价,这使得经销商的利润空间更小了。

广东省网上酒水销售平台“一九在线”的董事长黄文雄称,这两年白酒行业每年以30%~40%的速度扩产,提价速度更高于这个幅度,这是中国特殊环境下产生的“奇迹”。“如果不做调整,市场会很危险。”他认为,2013年的低潮对行业是很好的调整期,让厂家来调整和优化自己。

更多的酒业人士则预测,高端白酒价格泡沫破灭后,暴利时代结束了,白酒业将迎来“行业大洗牌”的一年。

不过,在价格泡沫背后,更大的问题是“产能泡沫”。

在巨大的利益诱惑面前,各白酒主要产地均推出了激进的产能扩张计划。按照中国酿酒产业的“十二五”规划,到2015年,全国白酒总产量将达到960万千升。不过实际情况却是,这一“目标”已经提前数年超额完成。根据国家统计局数据,2012年中国白酒累计产量1153.16万千升,同比增长12.4%。

按照2012年的产量,换算成500毫升一瓶的白酒产品,大约是230亿瓶白酒。

目前在各地、各企业大幅扩产计划都排到了2015年。据业内人士估算,以全国28家主要白酒企业,以及很有代表性的四川、贵州2015年产能增长规划为依据,28家主要白酒企业产量较2011年增长3倍,四川地区增长1倍,贵州地区“十二五”期间增长5倍。由此得出的估计是,如果这些产能落实,2015年全国白酒产能将较2011年增长一倍。这样,2015年全国规模以上企业白酒出厂量大约将为2051万千升。按照1瓶酒500毫升换算,也就是410亿瓶白酒。

按13亿中国人计算,每人一年需要喝掉31.54瓶白酒;如果按照4亿成年男性计算,每人每年需要喝102.5瓶白酒,相当于每3.5天就要喝掉一瓶!

北京一位酒业营销人士曾揶揄说,“大家都希望消费者喝高点,其实是我们自己喝高了”。

当然,像张老板一样的小零售商是不怎么相信“大萧条”的。“今年生意可能清淡些,不过不用太操心嘛。”看着店门口那些灯红酒绿的大饭店,他自言自语。

白酒业的“结构调整”

某基金公司经理曾撰文抨击白酒行业,“中华民族文化走多远,中国白酒就能走多远”。

一篇业内流传很广的网文曾说:“水往低处流,酒往高处走”,但凡抓住了机遇、勇于涨价的品牌最终都是胜利者,而那些畏首畏尾、不敢冒险涨价的品牌,最终都为此付出了惨痛的代价。

即便“寒流”扫过,还很难说白酒行业的“冬天”是否真的来了。

有从贵州茅台镇回来的调查者发现,即便价格下跌,到茅台酒厂提货的车辆仍然排着长队,酒厂员工还在加班加点。当地人说,茅台毕竟是“国酒”,拿到经销商资格很不容易,所以经销商们不能因为市场降温就抛掉,“今天跑了,明天市场好起来,经销商资格就拿不到了”。

还有业内人士反映,这两年经销商们销售茅台酒“赚老鼻子了”,这几个月损失点,也不过是“多赚少赚”的问题,还远不到赔本的程度。“就算今年不赚钱,也不至于撑不下去。”

两会期间,茅台集团董事长袁仁国向外界透露,2013年1~2月,贵州茅台的销售收入为54.98亿元,较上年同期增长了14.42%。他还预计,2013年贵州茅台将实现销售增长23%,实现436亿元销售收入,这甚至比此前的预期416亿元调高了20亿元。

“限酒令”显然没有让茅台酒伤筋动骨。而茅台镇上的一些小酒厂的处境却不乐观。这些企业是跟着“大势”走的,大酒厂“吃肉”,小酒厂“喝汤”,一旦市场风云突变,茅台酒厂家大业大、资金雄厚,不受太大影响,可这些“小虾米企业”可能会朝不保夕。

酒业营销人士认为,从渠道上看,白酒行业经销商“洗牌”也主要是小零售商或“吃偏食的”。那些靠单一渠道支撑的,比如靠团购、政府关系的经销商可能首先“受寒”,有些个体零售商主要靠老板的人脉关系,一旦受阻销量就会跌至“冰点”。

同时,高端白酒受冷遇使得市场预期变坏,白酒业正在形成“向下挤压”的压力。业内人士开始把中端白酒看作“黄金价格带”。比如,贵州茅台酒厂去年发力,推出了系列产品,习酒、白金酱酒、茅台王子酒、茅台迎宾酒等“品牌集团军”,大规模投放广告,全面进军中低端市场。

两会上,五粮液集团公司董事长唐桥表示,今年五粮液高端白酒销售没有去年走得好。他们的应对措施有两点,一是调整产品结构,也就是加大五粮醇等中低端品牌的扩张步伐;另外就是加大出口,瞄准国外市场。

之后,泸州(微博)老窖公开表示,公司未来提升业绩的策略是,“稳定发展高端白酒,发力中端、扩大低端。”

但是,被业内人士戏称为“腰部发力”的中端市场竞争,究竟鹿死谁手也不好说。中高端价格空间下压,比如五粮液跌到了700~800元,名酒剑南春从500多元降到了300多元,这让原本在这个价格区间“坐享红利”的白酒品牌压力很大。所谓“腰部”,正在不断向下再向下,趋势不改的话,有可能降到“脚后跟”了。盛初咨询的分析师就预测,未来白酒业真正展开“肉搏战”的价格竞争区间,在100元~300元。

水涨船高之后是水落石出。而不论在哪个价格区间,白酒企业之间都不惜血拼到底。

单从白酒业的广告投放就能看出端倪。昌荣传播整理的数据显示,包括贵州茅台、五粮液、洋河股份、汾酒、剑南春等12家一二三线白酒企业,中标了央视2013年黄金时段资源广告,是所有产业里中标最多行业。

在地方卫视,湖南、浙江、安徽三大卫视2013年广告招标达36亿元,食品饮料公司累计投入19.7亿元,实际投入广告额超过总招标额一半,这里面白酒又占了大头。

事实上,有些酒业“潜规则”大家都心照不宣。比如,酒作为食品,其生产成本远低于其广告费和营销费,酒企60%~80%的资金都用来炒作、打广告。一位酒厂董事长直言不讳地说,大量消费者其实是在为白酒泡沫埋单,而不是为酒质埋单。“在一些酒企的广告轰炸下……消费者反而心甘情愿地接受了‘越贵的酒就越好’这种奇怪的概念。”

一边是有关部门提倡厉行节约、反对铺张浪费,另一边是各大电视台白酒广告满天飞。81岁的中科院院士赵鹏大教授实在“憋不住”,就在自己的实名微博上痛批央视晚间新闻白酒广告泛滥。据他统计,30分钟的新闻时段所插白酒广告多达16种。

从历史数据看,白酒企业可谓“标王”迭出,包括秦池、孔府宴、茅台、剑南春等都曾上过标王榜单。据统计,酒精饮料行业在央视的中标金额占比,已经从2008年的6.1%提升至2012年的近四成。网络上已经有了“清退白酒广告”的传言。

全国“糖酒会”刚刚在成都举行,据说白酒企业整体表现相对低调。比如,在塑化剂风波中大出风头的酒鬼酒公司就做了自我批评,该公司一位参会负责人说,“从塑化剂,到禁酒令,我们只能说因祸得福,领先行业内开始转型,加快调整结构。”

这家一向以创新营销著称的酒业集团,曾针对公务商务市场推出了一款高端酒,名曰“内参酒”。他们在报纸上大做广告,广告词叫“内敛乾坤,参悟天地”。不知道“寒流”过后,“酒鬼们”到底“参悟”了多少?

“白酒业确实需要‘大浪淘沙’,真正好的会留下来。”一位酒业经理在糖酒会上对采访他的记者说。

财政部财政科学研究所所长贾康表示,前几年,白酒行业靠公款消费实现快速发展是“一种没有技术含量的发展方式”,应该充分利用价值规律,优胜劣汰,让市场对这个行业进行筛选。

他认为,白酒行业具有深厚的文化内涵和强大底蕴,在中国老百姓日常生活中扮演着重要角色,从长远看应该大有机遇。

“中国白酒文化源远流长,如果按照可持续发展的路径走,不但在国内空间很大,在海外市场也大有可为”。一位酒业资深人士分析,白酒本应成为中国文化对外输出的很好品牌,可现在正被严重透支。

他问:“你自己喝醉了,还能走出去吗?”

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