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西部晚报都市报现状简析

2011年04月03日11:29《西南民族大学学报》吴 建 王 沛 刘艳婧我要评论(0)
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一、我国西部主要晚报都市报简况

西部晚报都市报(以下简称都市报)在我国报业市场中占有重要地位。我国最早的都市报《贵州都市报》、《三秦都市报》,最早具备现代都市报特征、在全国产生重大影响的《华西都市报》,都产生在西部;在西部十二个省、市、自治区的大、中城市,目前都有都市报存在,西部的都市报据不完全统计有79种,占全国285种的27.7%;西部的成都、昆明、西安、南宁等地的都市报竞争在全国产生了重大影响;《华西都市报》等创造的都市报模式被全国各地移植,西部首创的敲门发行等,被全国各报作为己用,西部都市报流向东部的办报人才更是不胜枚举,全国的都市报办报模式,也多多少少打上了西部都市报的烙印。

都市报在西部报业市场中充满活力。目前,西部发行量最大的报纸是都市报,广告经营数额最多的是都市报,西部所有赢利的报纸基本上也都被都市报占据。西部都市报的市场化办报机制,以读者需求为中心的办报模式,日益适应着西部政治、经济、文化的发展,西部都市报正在走一条充满希望的成长之路。

目前西部主要都市报简况,见下表“西部主要都市报简况表”。

二、我国西部都市报的办报现状

1.宏观态势:发展不平衡,分布不均匀目前,中国报业形成了三个市场层次———全国性市场、区域性市场和地方性市场。而发展不平衡,分布不均匀作为西部都市报的基本现状也完整地体现在这三个市场层次中。就全国性市场而言,东部都市报发展处于强势,西部都市报处于相对弱势的地位。仅从发行量看,东部的《南方都市报》、《扬子晚报》及中部的《楚天都市报》等均超过百万份以上。西部都市报如《华商报》、《华西都市报》、《成都商报》、《南国早报》等最大发行量不超过60 万份,最小的如《拉萨晚报》、《西藏商报》等发行量仅万余份。从都市报竞争力看,东中部也遥遥领先于西部各省。国家新闻出版总署报刊司公布的2006年晚报都市报综合指数20强名单中,来自东中部地区的都市报占了17个,而西部地区仅有三家入围,而这三家也都集中于成都、西安两个报业发展基础好的城市。可以说,东西部都市报发展不平衡的现象非常突出。这种区域间不平衡性特征还体现在一系列诸如千人日报拥有量等具体的指标上,“比如上海、北京等地每千人日报拥有量已达274.2份和268.1份,已超过中等发达国家水平。而如宁夏、西藏等西部一些省区,千人日报拥有量在30份以下,不足全国平均75.86份的一半” 。

在西部区域市场内部,由于经济社会发展水平的不平衡性,使得都市报分布呈现出梯度推移的特点,即由都市报相对发达的高梯度地域向欠发达的次梯度地域推进。在西部12个省市自治区中,从年度广告收入上来看,四川、重庆、广西、陕西、云南等省、市、自治区属于高梯度,这些行政区内的强势都市报的广告收入都上亿,其中四川的《华西都市报》、《成都商报》2005年的广告收入分别到了64050万元和60000万元,陕西的《华商报》2005年广告收入则到了50400万元,在整个西部来说是首屈一指的。这些省市的都市报由于先发展一步,取得了对西部其他省市都市报的比较优势;而其他七个省市自治区则处于次梯度位置,它们由于受经济总量偏小、人口总体素质不高等因素的制约,相对于东部和其他西部地区,都市报发展明显滞后。这种梯度推移特点造就了西部都市报分布的不均匀性。针对地方性市场来说,省级行政区内部都市报发展现状的反差也极大,呈现出“中心- 外围”的发展模式。外围(一般是地级城市)相对于中心(主要是省会城市) ,在都市报领域处于一种覆盖与反覆盖的发展态势,尤其是距中心城市一小时交通圈的中等城市,此种发展竞争态势更为明显。

2.报业广告经营:回波效应明显

西部都市报发展的失衡现状又造成了都市报的另一特点———广告资源的回波效应明显。所谓都市报广告回波效应也叫极化效应,是指都市报发达地区尤其是区内的强势报纸对周围地区广告资源的吸引,同时随着广告成为报业经济的重要支柱和报业发展的经济基础,落后地区的都市报业或处于弱势地位的都市报由于广告这一稀缺资源缺乏,造成都市报欠发达地区和弱势报纸经营困难的现象。这一效应在西部都市报业中体现得尤为明显。西部都市报回波效应主要体现在两方面,一方面广告资源向经济发达区域集中明显,西部都市报广告资源主要集中在四川、重庆、广西、云南、陕西等都市报发达省市,而西部其他欠发达地域的广告收入与西部都市报广告总收入相比,所占比例较小。另一方面,在各地方性市场上,大量广告不成比例地流向在发行市场上处于优势地位地报纸,从而加剧了弱势报纸的经营困难。

3.报业结构:强化主报错位竞争自从2000年9月,西部第一家报业集团———四川日报(微博)集团成立以来,截至2004年12月,共组建完成六家报业集团。这六家集团均是一家党报为龙头,一家都市报为主报,加上若干家子报、期刊以及各类多种经营公司。报业集团由于基本上属于“同类项合并”,为了避免由于都市报市场重叠而引发同质化竞争和办报思路的混乱,近一两年来,各个报业集团都作了一些应变和调整来规避现实风险。一个非常重要的策略就是:强化主报,实施错位竞争。

在昆明报业市场上,云南日报集团出于集团整体策略考虑,在2004年10月将《滇池晨报》改为周报,使其旗下的另一份都市报《春城晚报》在市场中继续保持相对优势地位,同时为了强化《春城晚报》是集团最重要的系列报和经济支柱的地位,甩开与竞争对手的距离,集团在统筹管理的基础上,调动各方面资源支持晚报。

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